Kindervoedselmarketing werkt, ook ter promotie van gezonde voeding

Deze blog van Tim Smits verscheen eerder op http://www.swocc.nl/kennisbank/ waar verschillende academici regelmatig schrijven over onderzoek uit het domein van de “commerciële communicatie”. SWOCC is een stichting, opgericht binnen de Universiteit van Amsterdam die een brug probeert te slaan tussen wetenschap en praktijk op het gebied van commerciële communicatie.

Jonge kinderen zijn een belangrijke doelgroep voor veel merken. Vooral FMCG-merken, waarvan de voedsel- en drankproducenten in het bijzonder, zijn zich hier goed bewust van. Voor overtuiging van deze doelgroep is het gebruik van figuurtjes heel populair. Onderzoek laat zien dat tot de helft van de tv-reclames voor kinderen deze techniek gebruikt, en ook in de supermarkt en op websites zien we dit terug. Bekende fictieve figuurtjes zoals Dora, of speciaal ontworpen figuurtjes zoals Tony de Tijger (ontwikkeld voor Frosties van Kellogg’s) spelen de hoofdrol in reclames. Maar wat is nu precies hun invloed en kunnen zulke figuurtjes ook gezond voedsel aantrekkelijker maken?

Eerder besteedde SWOCC al aandacht aan jonge consumenten als doelgroep, bijvoorbeeld in 2012 met de SWOCC-publicatie De Jonge Consument (Buijzen & Rozendaal). Over voedselmarketing en het gebruik van dergelijke endorsers in het bijzonder schreef ik voor SWOCC vorig jaar al een blog. Deze focuste op hoe deze verleidingstechniek ook ouders weet te verleiden. Een recent overzichtsartikel bestudeert nu de voorlopig beschikbare bewijzen over hoe sterk die techniek precies werkt en in welke context dan wel.

Onderzoek naar endorsement in kindervoedselmarketing
Het overzichtsartikel verzamelde alle beschikbare evidentie over het oorzakelijke effect (dus enkel experimenten) van het gebruik van dergelijke endorsers ter promotie van voedsel bij kinderen tussen drie en twaalf jaar oud. Wat allereerst opvalt is dat deze literatuur eigenlijk grotendeels recent is. Van alle vijftien studies zijn er slechts twee gepubliceerd vóór 2010. Bovendien blijkt het een onderwerp dat de interesse werkt van verschillende soorten wetenschappers: voedingsdeskundigen, pediaters, psychologen, gedragseconomen en communicatiewetenschappers. Dat maakt meteen dat er in tegenstelling tot andere onderzoeksvragen niet één soort studie is die meerdere keren in een andere context herhaald wordt, maar dat elk type onderzoeker eigen accenten legt en dus ook net op een andere manier onderzoekt. Dit overzichtsartikel zet al deze onderzoeken en bijbehorende effecten op een rijtje.

Werkt het?
Een eerste algemene vraag is of endorsement marketing wel werkt. Dat blijkt wel het geval te zijn. Slechts één onderzoek vindt het basiseffect niet terug. Dus, het toevoegen van een figuurtje zorgt ervoor dat kinderen tussen drie en twaalf jaar oud het voedsel leuker vinden, het meer willen hebben, het met meer aandrang vragen aan mama of papa, of het meer kiezen. Of de kinderen ook daadwerkelijk meer eten van de producten, is niet voldoende onderzocht. Dit komt doordat dergelijk onderzoek veel moeilijker uit te voeren is. De sterke effecten op de andere vragen baren echter zorg: zo’n 70 tot 80% van kindervoedselmarketing maakt namelijk reclame voor ongezond voedsel. Dat sluit aan bij het feit dat de marketingbudgetten voor gezond voedsel gewoonweg lager liggen en er dus minder reclame is voor gezond voedsel. Maar, kan endorser marketing ook werken voor gezond voedsel? En werkt het alleen maar met bekende figuurtjes of kunnen ook met lagere budgetten (fictieve figuurtjes zijn natuurlijk goedkoper om te gebruiken) effecten worden bereikt?

Wanneer werkt het?
Die twee vragen kwamen ook aan bod in het overzichtsartikel. Een vijftal onderzoeken bestudeerde of bekende endorsers meer overtuigen dan onbekende. Dat doen ze inderdaad. Maar, ook onbekende endorsers kunnen wel degelijk veranderingen teweegbrengen bij kinderen, iets wat zoals gezegd interessant is voor organisaties met kleinere marketingbudgetten. Hoewel onbekende endorsers minder krachtig zijn in het beïnvloeden van voorkeuren en gedrag van de kinderen, blijken kinderen toch meer interesse te hebben voor voedsel wanneer dit wordt aangeprezen door een onbekende endorser dan wanneer er geen endorser in het spel is.

Een soortgelijke conclusie was er voor wat betreft gezonde versus niet gezonde voeding. Een vijftal studies onderzocht zowel gezond als ongezond voedsel. Nu was er in deze resultaten wel wat meer variatie, maar de studies lijken uit te wijzen dat ongezond voedsel iets beter aan te prijzen is met endorsers dan gezond voedsel. Echter, ook hier is het geen verhaal van alles of niets. Kinderen vonden het gezonde voedsel met endorser (bekend of onbekend) ook aantrekkelijker dan zonder.

Dus…
Dit alles betekent enerzijds dat we ons als consument en producent moeten realiseren dat alom gebruikte marketingtechnieken zeer effectief zijn bij een kwetsbare groep. Anderzijds leert dit overzicht dat er ook kansen liggen voor kleinere – en dan vooral de gezondere – spelers op de markt. Producenten van gezond voedsel die vaak over proportioneel kleinere marketingbudgetten beschikken, kunnen met de inzet van (eigen ontworpen) figuurtjes hun voedsel aantrekkelijker maken bij kinderen en zo bijdragen aan een beter voedingspatroon. Ten slotte impliceert dit onderzoek ook dat we, als we de jonge consument willen beschermen, we wellicht niet bepaalde media moeten reguleren, maar eerder bepaalde technieken. Immers, deze endorsement techniek is niet beperkt tot bijvoorbeeld tv-reclames. Veel gezinnen zetten Tony de Tijger zelf dagelijks op tafel…

Het volledige artikel van Smits, Vandebosch, Neyens en Boyland is getiteld ‘The persuasiveness of child-targeted endorsement strategies: A systematic review’ (2015) en verscheen in ICA’s Communication Yearbook 39. Dit artikel vindt u hier

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s