De financiële crisis zet bedrijven aan om meer in te zetten op maatschappelijk verantwoord ondernemen

blog

Steeds meer bedrijven kiezen vandaag voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Op verschillende dimensies proberen ze hun engagement voor een rechtvaardigere samenleving in de verf te zetten. Dit uit zich onder andere in het diversiteitsbeleid en de arbeidsmarktcommunicatie van ondernemingen. Vooral tijdens en na de financiële crisis is de aandacht voor diversiteit in vacatureberichten toegenomen. Een recente studie legt uit waarom bedrijven dit doen en hoe dit juist tot uiting komt.Maar of deze strategie ook daadwerkelijk werkt binnen de wildgroei aan ethische labels en keurmerken valt nog te bezien.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen zit in de lift, zo blijkt uit de masterproef van Nickie Maes – Studente Communicatiewetenschappen (KU Leuven). Zowel de toenemende vraag van consumenten als de druk van nationale belangenorganisaties en beleidsmakers maken dat ook commerciële organisaties steeds meer oog hebben voor duurzaamheid, gelijke kansen en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Aan consumentenzijde zien we een algemene interesse in ecologische, duurzame en sociale producten (bijv. FairTrade) en aan beleidszijde heeft de Europese Commissie een Groenboek klaar dat bedrijven moet stimuleren ethische principes te hanteren, ijvert de OESO voor financiële inclusie en eerlijke handel en lanceerde de UN in 2006 al algemene Principles for Responsible Investment. In België hebben heel wat bedrijven zich ondertussen verenigd in de groep “Business & Society”. De Corporate Social Responsibility-strategieën (CSR) van dergelijke bedrijven spitsen zich toe op drie grote pijlers: Profit, Planet en People.

Sinds de financiële crisis zijn verwijzingen naar marktleiderschap of winstgevendheid minder evident en populair geworden, waardoor werkgevers zich op een andere wijze beginnen te profileren. Uit een longitudinale analyse van jobadvertenties (verschenen in Jobat en Vacature tussen 2005 en 2013) blijkt dat claims op het vlak van duurzaamheid, milieu en ecologie (Planet) alsook verwijzingen naar gezondheid, werkomgeving en persoonlijke ontwikkeling van werknemers (People) steeds prominenter zijn geworden. Over dezelfde periode is er bovendien een beduidende stijging vast te stellen in verwijzingen naar diversiteit op de werkvloer. Het diversiteitsbeleid maakt doorgaans deel uit van het ruimere CSR-beleid van bedrijven dat idealiter in altruïsme geworteld is, maar tevens het imago van bedrijven kan verstevigen of oppoetsen.Door het opbouwen van een sterk sociaal imago zouden bedrijven minder geconfronteerd worden met de negatieve gevolgen van de crisis. Het uitdragen van verantwoordelijkheid is namelijk een belangrijk ‘sur plus’ in het aantrekken van investeerders.

Publieke versus private sector

Hoewel de motieven achter maatschappelijk verantwoord ondernemerschap verschillend zijn voor de private en publieke sector, kunnen private bedrijven zeker leren van de ervaring die non-profitorganisaties en overheidsinstellingen reeds vanuit hun voorbeeldfunctie hebben opgebouwd. De publieke sector heeft duidelijk meer oog voor de maatschappelijk impact van en diversiteit in haar organisaties en dat wordt gereflecteerd in de arbeidsmarktcommunicatie. Het voeren van een doorgedreven diversiteitsbeleid heeft tal van maatschappelijke voordelen (bijv. het doorbreken van wederzijdse stereotypen), maar vooral de mogelijkheden voor reputatiemanagement lijken nu, in de nasleep van de crisis, commerciële bedrijven over de streep te trekken. Volvo zet tegenwoordig sterk in op het bevorderen van gelijke kansen zowel voor leeftijd, geslacht en etnische afkomst als fysieke mogelijkheden. En waar de meeste vacatures spreken over selecties ongeacht (etnische) afkomst kwam het ABVV naar buiten met een gewaagder diversiteitsstatement: “Personen uit allochtone middens worden aangemoedigd zich kandidaat te stellen”. Dergelijke statements zijn eerder uitzonderlijk en de gebruikte terminologie kan uitgebreid bediscussieerd worden. Maar dergelijke discussies verzanden doorgaans in de politieke (in)correctheid van termen of leiden naar steeds terugkerende debatten over quota en positieve discriminatie, terwijl studies ondertussen blijven aantonen dat discriminatie op grond van afkomst een harde realiteit blijft op de Belgische arbeidsmarkt.

Gezocht: meer dan m/v met talent

Het stijgend aantal verwijzingen naar diversiteitsaspecten moet dus niet te vroeg bejubeld worden, een inhoudsanalyse zegt immers niets over de impact. Het merendeel van de jobadvertenties vermeldt bovendienen slechts één diversiteitsaspect en vaak gaat dit niet verder dan een simpele m/v-aanduiding in de functietitel. Andere vermeldingen van diversiteit zoals etnische origine, leeftijd, handicap, seksuele geaardheid of levensbeschouwing blijven eerder schaars. Als deze elementen dan toch aanwezig zijn, wordt het belang ervan vrij beperkt gehouden door ze onderaan in de advertentie en in een kleiner lettertype op te nemen. De enkele vacatureteksten die foto’s van personen opnemen verhogen wel de zichtbaarheid van diversiteit, maar hier betreft het doorgaans een groep personen – een mix van mannen en vrouwen of van jong en oud – en is de etnisch-culturele diversiteit weinig representatief.

Toekomstig onderzoek zal moeten uitwijzen of dergelijke jobadvertenties een voldoende diverse doelgroep weten te bereiken en aan te spreken in de ‘war on talent’, die vooral in specifieke knelpuntberoepen woedt. Of de claims over maatschappelijk verantwoord ondernemen en het diversiteitsbeleid van bedrijven bijdragen tot een betere reputatie bij werkzoekenden én het bredere lezerspubliek is voorlopig onbekend. Wellicht laat men zich leiden door de verschillende labels als “Top Employer” en “Best Employer Belgium” of één van de vele indices die uit CSR-rapporten worden opgediept. Wie ‘greenwashing’ wil vermijden en zich een objectief beeld van een organisatie wenst te maken, zal zich echter eerst een weg door het bos van dergelijke kwaliteitslabels, keurmerken en duurzaamheidsclaims moeten banen.

Meer info verkrijgbaar bij de promotor van dit onderzoek: joyce.koeman@soc.kuleuven.be

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s