Online kranten en het advertentiemodel

blog

Involved researcher: Tim Smits

English Summary: This post adresses the issues the newspaper industry faces in transferring their advertising revenue from the offline business to the online business. In particular, the claim is made that online newspapers are not embracing the technological possibilities that can make their advertising space more effective and thus more appealing to advertisers.

Dat de krantenbusiness klappen krijgt is niet echt een nieuwtje. Dalende verkoopcijfers, of in het beste geval stagnerende, stemmen niet meteen tot vreugde van de investeerders. Behalve deze inkomstenbron staat ook een andere heel sterk onder druk: die van de advertenties. Het aantal marketingkanalen nam drastisch toe de laatste decennia, waardoor de reclamekoek sterker verdeeld moet worden. Bovendien lijken de kranten niet echt uit te blinken in een specifiek domein dat marketeers aanspreekt: ze bereiken minder consumenten dan TV, zijn minder interactief dan internet, geven minder mogelijkheden tot targeting dan direct marketing, etc. Toegegeven, de traditionele printadvertentie heeft ook wel typische sterktes zoals een niet al te lange productietijd waardoor een mooie top topical (of “inhaakadvertentie”, die dus inhaakt op de actualiteit) mogelijk is. De sector zelf promoot dit trouwens ook via newspaperswork, die trouwens een #advertentievandedag onder de aandacht brengt.

Traditioneel horen de dagbladen bij de massamedia die zich voor de mediaplanners van reclamemakers situeren in het begin van de conversion funnel: ze hebben een groot bereik, maar zijn weinig specifiek in wie ze juist bereiken. Tot voor enkele jaren waren die media (naast kranten zitten daar ook TV, radio, magazines en billboards) ook gedoemd tot een weinig interactief type van marketing, in tegenstelling tot andere vormen zoals direct marketing of winkelpuntcommunicatie.

Door allerlei toepassingen via het internet en sociale media in het bijzonder, vervaagt die grens – in principe – echter heel sterk. Niet alleen kunnen we geloven dat veel mensen naast hun papieren krant ook een met het internet verbonden toestel in de buurt hebben. Er is gewoon ook een evidente toename van krantenconsumptie via het internet en mobiele toestellen zoals de iPad zullen dat wellicht nog doen toenemen (zie bv. emarketer). Krantenbazen wereldwijd lijken zich nu vooral de kop te breken over hoe nu juist de prijs gezet moet worden voor die online kranten. We zien al meer en meer internetsites van kranten geheel of gedeeltelijk achter een paywall verdwijnen en de specifieke apps van die kranten zitten daar al grotendeels.

Gegeven het vorige is het echter bizar hoe weinig je kranten ziet inzetten op het opsmukken van hun inkomsten via reclames. In plaats van de papieren krant te vertalen naar een online app, zou juist de meerwaarde van het medium uitgebuit moeten worden. Menige krant slaagt erin een mooie tabletversie van de krant te maken, maar de advertenties blijven gewoon statisch en zijn vaak niet eens een link naar de adverteerder. Daar waar kranten dus vroeger gegeerd waren als reclamemedium omwille van de grote betrokkenheid van de lezer, het grotere vertrouwen in de advertenties en de mogelijkheid om meer informatie over te brengen dan in andere advertenties, zien we dat in de online versies van diezelfde krant al deze troeven genegeerd worden. De lijst van mogelijke suggesties is lang, maar deze horen er zeker bij: klikbare advertenties, adaptieve advertenties aangepast aan het gebruikersprofiel (als Sky dat kan voor TV met hun AdSmart, dan moet dat toch ook voor een krant kunnen), filmpjes of andere animatie, actieknoppen (call-to-action), integratie met sociale media, … Je kan zelfs nog een hele stap verder gaan en denken aan integratie met allerhande consumptiegerelateerde diensten zoals webshops (Amazon.com, bol.com of binnenkort ook Google Shopping) of wishlists (zoals pinterest). In plaats van een sterke aandacht voor het uitdokteren van een inkomstenmodel via de online lezers, lijkt er misschien meer te winnen aan de kant van de adverteerders. Meer effectieve advertentieformats kunnen immers zorgen voor een vernieuwde of zelfs toegenomen interesse van adverteerders.

2 responses to “Online kranten en het advertentiemodel

  1. Als ik expliciet word uitgenodigd om te reageren, doe ik graag mijn best😉. Ik ben geen cijferman, dus onderstaand verhaal steunt op een aantal aannames. Ik nodig je uit om foutieve aannames onderuit te halen.

    Printadvertentieruimte, hoewel gedaald in waarde, wordt nog steeds waardevoller geacht en daarom dus een pak duurder verkocht dan online advertenties. Adverteerders gaan nog steeds uit van een hogere effectiviteit van papieren advertentieruimte dan online ads, gelet op het feit dat online zich veel beter laat meten dan print, maar laat daar ons humeur niet van afhangen. Ik vrees dat de voorgestelde ingrepen dat onevenwicht niet gaan veranderen. Meer zelfs: de voorgestelde ingrepen worden heden ten dage al volop ingezet, en dat soms tot grote ergernis van de nieuwsconsument (ik kom op die ergernis nog terug). Online banners zijn vaak aanklikbaar, maar worden zelden tot nooit aangeklikt. Krantenuitgevers, zo heb ik begrepen, staan weigerachtig tegenover verregaande personalisering van reclame, omdat zo de advertentieruimte in eerste instantie in waarde daalt wegens kwantitatieve vernauwing. Ja, het engagement tussen nieuwsconsument en reclame zou groter worden, maar dan moet je dat als advertentieruimteverkoper eerst kunnen aantonen. Facebook blinkt uit in wat hier adaptieve reclame wordt genoemd, maar wist mij vooralsnog niet te verleiden tot een klik. Filmpjes, animaties, actieknoppen,… vaak worden deze reclameformats als storend en intrusief ervaren en worden dus vooral beantwoord met reclamevermijding (ik denk dat ik hiervoor naar het onderzoek van Paul Ketelaar kan verwijzen). Integratie met sociale media en consumptiegerelateerde diensten, tja… ik vrees dat zij hét probleem niet oplossen. En hét probleem volgens mijn intuïtieve en dus bescheiden mening is… (hou u vast)…

    schermgrootte.

    Waarom lees ik advertenties in dagbladen, en bij uitbreiding tijdschriften? Er kunnen verschillende gratificaties spelen zoals persoonlijke relevantie en aantrekkelijkheid. Maar de vraag die gesteld moet worden is: waarom ontwijk ik papieren advertenties niet? Waarom schakel ik doorgaans mijn ontwijkingsstrategieën niet in, die ik anders zo routineus inzet bij online reclame? Ik denk, omdat ze niet storen. De grootste advertentie in een krant of tijdschrift vult, uitzonderingen nagelaten, één pagina, oftewel een half ‘scherm’ of simultane weergave. Zelfs dan staat de ad niet in de weg van mijn lezerservaring, want ik heb nog een ganse pagina redactionele content. Anderzijds laat de grootte van de advertentie wel toe om mij in één oogopslag te verleiden om wat aandacht te schenken.

    Dit is niet zo in een online omgeving. Of je nu aan een desktop, een laptop of tablet zit: je scherm is vele keren kleiner dan het ‘scherm’ van een krant, zelfs in haar tabloidvorm van de 21e eeuw. Als de ad te groot is, overlapt ze deels of geheel de redactionele content. Kleine ads slagen er dan weer niet in om de aandacht te trekken zonder excessief visuele of auditieve elementen in te schakelen. Door de beperkte grootte van online schermen is online presentatie doorgaans ontworpen voor één enkele focus: navigatie boven, navigatie links en eventueel rechts, maar de kern van een online weergave is één enkel element. Het mag in die zin niet verbazen dat online ads, hoe creatief ook, meer vermeden worden dan printads, die in een scherm of weergave voorkomen die meerdere focussen toelaat. Nu dat wordt vastgesteld dat nieuwsconsumenten (niet in het minst pendelaars) steeds vaker geschreven nieuws via hun mobieltje raadplegen (inclusief longreads en zelfs hele boeken), wordt dat probleem van focus alleen maar groter. Anders gezegd: online ads falen, wanneer ze door het medium gedwongen worden te concurreren met de initieel bedoelde content om de focus van de lezer. Die ‘struggle for space’ is er niet op papier.

    Misschien kan er vanuit die optiek ook eens nagedacht worden over het succes van ‘viral ads’. Zijn die viral ads zo succesvol omdat ze zo verdomd creatief zijn? Ongetwijfeld. Maar zo’n ads verspreiden zich wel in een format waarin de ad centraal staat. “Check THIS out!”, roepen ze op Facebook. En vaak heb ik daar geen spijt van. Maar zou ik diezelfde fancy viral ad ook ‘gecheckt’ hebben als ze enkel werd verspreid als een pop-up voor het nieuwsartikel dat ik wil lezen?

    Ik hoor vaak zeggen dat online ads in nieuwssites inherent minder aantrekkelijk of origineel zouden zijn dan printads. Maar ik denk dat als zelfs die factoren bij wijze van experiment constant zouden gehouden worden, dat het focusprobleem niet wordt opgelost. En zo zal meer persoonlijke relevantie, meer interactiviteit en meer integratie niet resulteren in minder relcamevermijding.

    Tenminste als ik gelijk heb😉. Enfin, tot zover deze blogpost in een blogpost.

  2. Bedankt voor je uitgebreide en genuanceerde antwoord, Maarten! Ik volg je opmerkingen zeker, maar wil toch ook nog enkele zaken zelf wat nuanceren.
    Ik lees jouw antwoord heel sterk vanuit een typische internetkrant waar je inderdaad al die commerciële poeha als heel storend, intrusief, ervaart en afdoet aan de gepercipieerde betrouwbaarheid van het hele medium (wat dus nefast is voor een krant). Waar ik echter meer op doelde – en daar moest ik wellicht explicieter in zijn – is de krant achter een paywall. De krant in zijn eigen app, de eigen online variant van de persoonlijkheid van de krant. Ik moet toegeven dat ik daar geen uitgebreide analyse van maakte, maar de voorbeelden die ik zag zijn wat betreft reclame een lachertje. Als televisiezenders al problemen hebben om centen te vragen voor reclames in uitgesteld kijken, dan zou ik als adverteerder al helemaal niet willen betalen voor een reclame in zo een online abonnement.
    Om nu een heel concreet voorbeeld te nemen: de app van de Standaard. Ik bekeek die onlangs nog eens in de android versie en ik vond die er echt mooi uitzien. Zo mooi dat ik een abonnement echt overwoog (terwijl de papieren versie toch gewoon op het werk ligt). Het is een mooie mix tussen het tablet-doorkijkje op de krant, maar toch ook aandacht voor de leesbaarheid. Als een artikel je aanspreekt zit je met een simpele touch in de platte tekst van het artikel, geoptimaliseerd voor tablet-lezen. Daar zie je dus een mooie balans tussen krantgevoel en het probleem van schermgrootte. Maar immens was mijn verbazing over de reclames. Die staan ook mooi mee afgebeeld, maar in tegenstelling tot de artikels niet klikbaar. Als die reclame je interesseert, kan je dus niet doorklikken naar een detail. Je kan wat onhandig gaan liggen zoomen op de eerste weergave, maar het vergt dus echt wat inspanning om “iets” met die reclame te doen. Daar heb je dus die mooie reclames die echt goed kunnen werken in een papieren krant, die even goed zouden moeten kunnen werken in de betalende app. Maar als adverteerder heb je er dus nauwelijks iets aan. Het is moeilijker leesbaar dan in de papieren krant en alle meerwaarde van het online medium (sociale netwerken, direct doorlinken, reviews, etc.) is compleet onbestaande.
    Ik ben het dus met je eens dat het model van een gratis online krant met een overdosis aan blinkende advertenties faalt, maar dat wil niet zeggen dat je in het andere online alternatief (de “echte krant” achter de paywall) niet de meerwaarde van het medium mag inzetten.
    [Trouwens, iets soortgelijk valt te zeggen voor de core-business van de krant zelf: de journalistiek. Ik wil inderdaad mijn betaalde online krant niet vol hyperlinks zien staan maar een beetje doorverwijzen, naar dossiers over een onderwerp moet toch kunnen… – open voorzet naar IMS’er Anna…]

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s