De SNELSTE QUIZ TER WERELD. Reclame in VIER stappen

blog

Author: Tim Smits

English Summary: The author runs through the basics of television advertising and points out possible challenges for ‘De Snelste Quiz ter Wereld’ of the recently launched Flemish broadcaster VIER.

Vier is een week onderweg. Tijd voor een kijk op de reclame tijdens de snelste quiz ter wereld. Collega Maarten Corten liet er zich al wat kritisch over uit in zijn blog. Ik kijk zelf eens naar de basics van reclame op TV en hoe VIER daarmee omspringt.

EEN

Bereik. Als je meer mensen bereikt, dan heb je meer potentiële ontvangers van je reclame en zijn je plaatsjes in het reclameblok duurder. Dat is een eenvoudige logica en die zit ook sterk verstrengeld in de typische marketingterminologie waarbij de kostprijs van reclame wel eens vaker in “CPM” wordt uitgedrukt: kost per duizend “kijkers”. Een goede manier om je bereik op te schroeven als televisiezender is nieuwe kijkers vinden, of kijkers afsnoepen van anderen. Binnen het Vlaamse klimaat is het voor een zender dus vooral zaak om goede content te bieden, maar die kost ook geld. Dansen op een slappe koord dus. Dan maar op een andere manier reclameinkomsten vergroten?

TWEE

Targeting. Hoe beter je weet wie je doelpubliek is, hoe meer je kan verwachten je reclameblok duur te kunnen verkopen aan adverteerders die net in dat doelpubliek geïnteresseerd zijn. Nu is TV niet zo een specifiek medium als bijvoorbeeld een fotografietijdschrift of modemagazine dat is, dus heel veel moet je er niet van verwachten. Anderzijds is het wel zo dat er nu wellicht een woestijnvis-publiek mee uit de VRT te lokken is en dus voor het eerst echt goed aangesproken kan worden door adverteerders. Daar ligt een kans.

DRIE

Aandacht. Sinds lang is de niet-gegarandeerde aandacht van kijkers een issue wat betreft televisiereclame. Je betaalt als adverteerder een prijs per verwachte duizend kijkers, maar wat als die niet echt kijken? En wat doe je met zij die uitgesteld kijken en de reclame dan grotendeels skippen? Tot voor kort telden zij helemaal niet mee (hoewel er ook daar wel reclame-effecten zijn). Eerder zagen we al ingrepen om het hier-en-nu van programma’s te versterken (bv. het tweeten tijdens Idool en andere stemprogramma’s). VIER gaat daar nu een duidelijke stap verder door de kijker enerzijds weg te lokken van uitgesteld kijken, maar anderzijds ook door de aandacht te trekken naar het reclameblok (zie ook de blog van Minor Issues). Als bonus geeft het VIER ook via de bijhorende app een zicht op gegarandeerde kijkers en een schatting (via extrapolatie) van vermoede kijkers. Mooie vernieuwing dus.

VIER

Verwerking. Maar, zoals ook Maarten Corten en anderen stellen, wat met de verwerking van de reclames tijdens die quiz. Houd je echt je aandacht erbij? Wel, dat hoeft niet eens om aan effecten van reclame te ondervinden. Er is onderzoek dat aantoont dat slechts heel partiële verwerking van reclame al genoeg kan zijn om die reclame te reactiveren en zo de beoogde reclamedoelstellingen te bereiken.

Niettemin stelt het format van de snelste quiz een belangrijke uitdaging aan de reclamemakers. Hoewel het een duidelijk signaal is van De Vijver dat het wil meewerken aan het reclameformat, stelt het tegelijk ook nieuwe eisen aan dat reclameformat. In een typische reclameclip  zou de merknaam al snel moeten vallen, is er dan een opbouw rond een plot om dan al binnen de 30 seconden tot een key benefit claim af te ronden. Het valt echter te verwachten dat dit format niet meer het goede is voor de kijker die deelneemt aan de snelste quiz. Zo is er een te verwachten dip in de aandacht aan het begin van de clip omwille van het meespelen met de quiz. Misschien is er zelfs sprake van ego depletion, het fenomeen waarbij we zien dat na de inspanning van één taak waarbij je jezelf zo goed mogelijk probeert voor te stellen (de quiz) zorgt voor een verminderde capaciteit in de volgende taak (de verwerking van de reclame). De creativiteit van De Vijver om de reclames terug onder de aandacht van de kijker te brengen, maakt dus tegelijk dat adverteerders zelf ook creatief zullen moeten zijn om optimaal met deze vernieuwing om te gaan.

One response to “De SNELSTE QUIZ TER WERELD. Reclame in VIER stappen

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s