Kinderreclame en ongezonde voeding: de Belgian Pledge

blog

Author: Tim Smits

English Summary: The Union of Belgian Advertisers pledged to limit advertising targeted at minors. The author discusses the motives (the pledge as a marketing tool), the range (other elements in the marketingmix remain untouched) and the reasoning (cherry picking dated references) behind this heavily mediated move.

Met genoeg poeha en mediabelangstelling is gisteren door de Unie van Belgische Adverteerders (UBA) de “Belgian Pledge” voorgesteld, met een schouderklopje van ondermeer minister Onkelinx (http://www.belgianpledge.be/Home%20NL.html; voor de presentatie zie ook http://www.ubabelgium.be/uba/download/nl/67443772/file/uba_rfap_v2_3.pdf). Wat houdt die mooie Belgische belofte juist in? De grote producenten van verpakt en/of verwerkt voedsel (denk bv. aan Kraft, Unilever, Coca-Cola, McDonalds etc.) samen met enkele warenhuizen hebben mooi beloofd onze kinderen jonger dan 12 jaar niet meer te bestoken met reclame voor ongezond voedsel. Het past binnen een groeiende wereldwijde verandering van die producenten om hun steentje bij te dragen aan een oplossing voor de kinderobesitaspandemie (dat is best een lang woord voor scrabble).  Dat doen zij bijvoorbeeld ook in de USA waar de grote producenten voor ontbijtgranen sinds enkele jaren ook gezondere producten trachten op de markt te brengen en uitsluitend voor de gezondste reclame te maken (zie http://cerealfacts.org/).

106 oorzaken

Is die pandemie reëel? Zeer zeker. Voor wie enkele uren tijd heeft, zijn de documentaires van “The Weight of the Nation” een absolute aanrader (HBO: http://theweightofthenation.hbo.com/). Vaak krijgen ook de reclamejongens (en –meisjes) de beschuldigende vinger toegewezen voor die pandemie. Dat is natuurlijk niet helemaal waar. Maar toch… Er zijn genoeg studies de laatste jaren die wel een duidelijke relatie leggen tussen reclame en marketingcommunicatie enerzijds en kinderobesitas anderzijds. Aanvullend zijn er dan ook nog eens voldoende studies die ook echt de mogelijkheid van oorzakelijke effecten van die reclame aantonen. Laat dit nu net het eerste punt zijn waar de UBA blijkbaar op inhaakte, nog voor ze hun plechtige belofte deden. Zo lezen we op slide 10 dat reclame slechts 1 van de 106 oorzaken van het probleem is. Op slide 11 lezen we zelfs dat er niet eens een significante correlatie is tussen de aanwezigheid van reclame en obesitas. Dat lijkt toch wat eenzijdig. De gegevens waarop ze zich baseren zijn al 13 jaar oud (en er zijn er zeker meer recente) en als je een correlatie uitvoert op gegevens uit slechts 12 landen is er natuurlijk minder kans op significante verbanden.

Smurfen in de mix

Niettemin maken de ondertekenaars van de Belgian Pledge de borst nat en beloven zij toch hun steentje bij te dragen. Dat is zeer lovenswaardig, maar ook de manier waarop het gebeurt zou met iets meer zin voor kritiek in de media mogen komen. Kinderen zullen nog steeds reclame te zien krijgen natuurlijk. Want als naar schatting minder dan 35 procent van de kijkers of luisteraars jonger zijn dan 12, dan kan de reclame wel, op TV zowel als op de radio of in de krant of op het internet.  En wat met alle andere vormen van marketingcommunicatie? Die zullen ook niet stoppen natuurlijk. Verwacht je gerust aan Smurfen, Shrek of Tony de Tijgers op verpakkingen – je zal ook zeker de volgende jaren rustig je collectie leuke koelkastmagneten kunnen uitbouwen gewoon door zuivelproducten te kopen – en er zullen nog steeds handige meeneemdoosjes mét branding voor de schoolkoeken te vinden zijn.

Agressief

Is dat dan slecht, die Belgian Pledge? Welnee. Het is zeker beter met die belofte. Maar die belofte is op zich ook een marketingtool (“kijk eens hoe goed we het met u voor hebben”) en daar moeten we ons bewust van zijn. Bovendien wordt de voedselindustrie wereldwijd geconfronteerd met het obesitasprobleem en is de reactie vaak heel dubbelzinnig. Enerzijds zijn er positieve reacties, zoals wat deze belofte in essentie wellicht is. Anderzijds zijn er ook heel agressieve reacties zoals die van de voedsellobby die het in de USA bedongen heeft dat pizza en friet als groenten gecategoriseerd worden zodat ze dagelijks op de schoolmenu’s mogen in plaats van slechts één keer per week. Het verbannen van reclame uit typische kindermediamomenten is dan slechts een druppel op een hete plaat natuurlijk.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s